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營(yíng)銷理論中的一個(gè)經(jīng)典,4P發(fā)展出很多的版本5P、NP,雖然大家共識(shí)的,筆者認(rèn)為有1P加入非常必要,那就是政治因素。如今流行的事件營(yíng)銷其實(shí)很多都與政治因素有非常大的聯(lián)系,如何把握好政治因素,利用好政策的力量是事件營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵……
筆者以為,講最有效的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷,搭乘當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn),進(jìn)行品牌活動(dòng)的嫁接,即可起到事半功倍的效果。蒙牛借助神5升天,提出的強(qiáng)壯中國(guó)人的廣告訴求,將航天員的形象進(jìn)行很好的運(yùn)用。無獨(dú)有偶,葉茂中先生策劃下的武漢紅金龍煙草品牌也將航天員形象進(jìn)行了運(yùn)用。我們不得不承認(rèn),事件營(yíng)銷的爆破力非可小覷。再看,02年,伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆
發(fā),統(tǒng)一潤(rùn)滑油就很好的利用這一全乎全世界眼球的事件,相信你至今不會(huì)忘記那句廣告詞“少一點(diǎn)摩擦,多一點(diǎn)潤(rùn)滑”既和產(chǎn)品屬性進(jìn)行了很好的關(guān)聯(lián)表述,又道出了和平的祝福。諸如此類,我們至今耳熟能詳,這就是事件營(yíng)銷的力量。當(dāng)然,本文所要談的不僅僅是局限于傳播層面的營(yíng)銷,更是始于市場(chǎng)戰(zhàn)略布局和政策導(dǎo)向之下的大事件營(yíng)銷,重點(diǎn)闡述國(guó)家政策事件對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。 2006年兩會(huì)期間,《政府工作報(bào)告》和國(guó)務(wù)院提出的《十一五規(guī)劃綱要》再次將建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村作為首要重點(diǎn)提出。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村,將成為未來國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。從營(yíng)銷角度來看,這對(duì)很多商家來說,無疑是一件好事。農(nóng)村是一塊大市場(chǎng),中國(guó)13億人口,有9億農(nóng)民。政府的政策導(dǎo)向,無疑是給我們一個(gè)很好的暗示。殊不知,早在90年代,寶潔就采取了包圍農(nóng)村的做法,袋裝洗發(fā)水的新用法幫助拓展了農(nóng)村市場(chǎng),再后來的舒蕾,娃哈哈的非常可樂之所以能和百事可樂、可口可樂同踞可樂市場(chǎng),實(shí)際上也有賴于其對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)占有。如今,國(guó)家有意將農(nóng)村建設(shè)作為政府工作的重點(diǎn),這對(duì)所有商家來說,確實(shí)是一件好事。跟著政策走,隨時(shí)發(fā)現(xiàn)政府在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村所采取的行動(dòng)進(jìn)行嫁接;或者創(chuàng)造與政策相符合的活動(dòng),以獲得政府部門的參與和支持,同樣可以起到事半功倍的效果!
對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注,是很多商家所忽視的,大多數(shù)商家總在一二線城市打得你死我活的,結(jié)果花了大錢,效果卻不見有多好。最典型的是快消品,為了搶奪市場(chǎng),拼命的砸廣告,買終端,花費(fèi)巨大的資金,做所謂的戰(zhàn)略性市場(chǎng)的投資或美其名為形象市場(chǎng)的建立,最后通通打水漂。殊不知,廣大農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力也同樣巨大,倘若打下農(nóng)村市場(chǎng),以農(nóng)村包圍城市的做法,同樣可以稱霸中國(guó)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),毛澤東同志“農(nóng)村包圍城市”的革命思想就是一個(gè)明證。其基本內(nèi)容是,中國(guó)民主革命首先在敵人統(tǒng)治力量比較薄弱的農(nóng)村,發(fā)動(dòng)農(nóng)民武裝暴動(dòng),建立人民軍隊(duì),建立革命根據(jù)地,把武裝斗爭(zhēng)、土地革命、建立政權(quán)結(jié)合起來,使之建成支持長(zhǎng)期革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略基地。依托根據(jù)地積累發(fā)展革命力量,隨著革命戰(zhàn)爭(zhēng)、人民武裝和根據(jù)地的發(fā)展,逐步造成農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì),最后奪取全國(guó)勝利!
緊緊圍繞“新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)”的政策路線,以事件營(yíng)銷手段進(jìn)行品牌傳播,也就構(gòu)成了向農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)攻的原則!
河北梅花味精是中國(guó)最大的味精生產(chǎn)企業(yè),集團(tuán)創(chuàng)辦于1994年,經(jīng)過十幾年的發(fā)展,梅花集團(tuán)現(xiàn)擁有資產(chǎn)30億元。由廊坊綠農(nóng)生化工程有限公司、霸州市華泰林業(yè)有限公司、通遼梅花生物科技有限公司、通遼建龍制酸有限公司等八家企業(yè)構(gòu)成。公司現(xiàn)有年加工玉米60萬噸、生產(chǎn)淀粉40萬噸、味精20萬噸、飼料酵母15萬噸、雞精1.5萬噸、有機(jī)肥20萬噸和其它10余種副產(chǎn)品20萬噸的生產(chǎn)能力。味精的生產(chǎn)規(guī)模居于全國(guó)同行業(yè)之首!
04年以來,梅花企業(yè)由OEM代工生產(chǎn)開始轉(zhuǎn)向以梅花品牌對(duì)零售市場(chǎng)的關(guān)注,短短兩年時(shí)間,梅花味精品牌已經(jīng)迅速覆蓋了中國(guó)北方的大部分城市,包括河北、山東、遼寧、山西、內(nèi)蒙古、河南、吉林、黑龍江、陜西、北京等九省一市!
但由于戰(zhàn)線拉的太長(zhǎng),大部分市場(chǎng)因?yàn)槭袌?chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)定,銷量非常不理想,相對(duì)逐年成長(zhǎng)的味精市場(chǎng),梅花味精的市場(chǎng)占有率卻不到1%,而且呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。就區(qū)域市場(chǎng)而言,就連河北這樣的基地市場(chǎng),梅花味精的銷量卻也遭受蓮花味精的強(qiáng)大威脅,表現(xiàn)平平。
05年底,梅花味精與奇正公司就梅花味精全國(guó)化品牌擴(kuò)張問題進(jìn)行深度合作。我們?cè)诔浞肿咴L了梅花味精的區(qū)域市場(chǎng)之后,得出以下幾個(gè)癥結(jié):
1. 缺乏戰(zhàn)略性的市場(chǎng)考慮,通?煞譃橹攸c(diǎn)市場(chǎng)、基地市場(chǎng)、準(zhǔn)基地市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng),形象市場(chǎng)、防御市場(chǎng)!
2. 區(qū)域過度擴(kuò)張,盡管覆蓋區(qū)域較廣,單個(gè)區(qū)域的銷量卻表現(xiàn)平平,甚至個(gè)別省份月銷量?jī)H為2噸;
3. 缺少市場(chǎng)整體計(jì)劃的考慮,活動(dòng)的隨意性太強(qiáng),沒有統(tǒng)一的活動(dòng)操作方案!
4. 基于對(duì)梅花味精市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)因的了解,我們提出梅花味精全國(guó)化進(jìn)程的5年遠(yuǎn)景規(guī)劃,用1年時(shí)間,建立固若金湯的河北根據(jù)地市場(chǎng);再用2年向遼寧、山東進(jìn)行輻射,取得這兩個(gè)市場(chǎng)的勝利,建立廣闊的大后方;再用2年時(shí)間,向黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、山西、河南、陜西進(jìn)行輻射,最終實(shí)現(xiàn)華北市場(chǎng)的全面勝利。
河北市場(chǎng)作為樣本市場(chǎng)進(jìn)行建設(shè),樣板市場(chǎng)對(duì)其他市場(chǎng)的影響很大,是一種榜樣樹立的作用,那么如何打響革命的第一槍?
我們充分解讀了當(dāng)下政治,作為距離國(guó)家首都較近的河北市場(chǎng),對(duì)國(guó)家政治的敏感性當(dāng)然不言而喻。積極響應(yīng)國(guó)家推行的新農(nóng)村運(yùn)動(dòng),無疑是抓住了一個(gè)很好的政策焦點(diǎn)。于是,我們制定了決戰(zhàn)2006梅花味精河北市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,新農(nóng)村運(yùn)動(dòng),立足縣城,向農(nóng)村進(jìn)行輻射?h級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)分水嶺,上為市級(jí)市場(chǎng),下為鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng),因此抓住縣級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)推廣,也就自然會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)!
在梅花味精的新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)中,我們?cè)O(shè)計(jì)了一套周密的計(jì)劃,重點(diǎn)打響三大戰(zhàn)役:終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。分別針對(duì)渠道的不同成員進(jìn)行,造成了有效的推拉合力。
一、 建立紅色堡壘,以紅色作為視覺的差異化傳播
終端,是一個(gè)連接經(jīng)銷商、二批和消費(fèi)者的紐帶,在整個(gè)價(jià)值鏈中,起著承上啟下,臨門一腳的關(guān)鍵作用,因此,在終端的形象傳播同樣顯得很重要!
正如可口可樂的紅、百事可樂的藍(lán),都被人們所熟知,梅花味精需要建立強(qiáng)烈的視覺沖擊,正因?yàn)槊坊ㄅc紅色中國(guó)有太多關(guān)聯(lián),紅色也理所當(dāng)然成為了梅花味精的VI標(biāo)準(zhǔn)色。我們?cè)诤颖敝攸c(diǎn)的21個(gè)縣城,選擇了重點(diǎn)的路段街區(qū)店面及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),通過對(duì)門店的門頭、包柱、海報(bào)、易拉寶、燈箱、橫幅的運(yùn)用,將整個(gè)終端視覺統(tǒng)一起來,
形成了極其強(qiáng)烈的視覺沖擊。營(yíng)銷是一面凸透鏡,同樣一個(gè)事情被重復(fù)傳播,力量就會(huì)被放大一百倍。
二、 結(jié)盟渠道,建立合作伙伴關(guān)系
實(shí)施渠道合作伙伴計(jì)劃,形成廠家與經(jīng)銷商利益共同體,促進(jìn)渠道推力。渠道終端伙伴關(guān)系,超越單純的商業(yè)關(guān)系,旨在引導(dǎo)和培養(yǎng)經(jīng)銷商,建立伙伴關(guān)系,共同成長(zhǎng)。專業(yè)培訓(xùn)方面,我們定期開展梅花經(jīng)銷商學(xué)院課程;情感溝通方面,季度業(yè)績(jī)完成較好的經(jīng)銷商即可參加每個(gè)季度的內(nèi)蒙古草原游;深度協(xié)銷方面,辦事處成立專門的社區(qū)突擊隊(duì)、餐飲表演隊(duì),開發(fā)、培育市場(chǎng),協(xié)助開發(fā)、完善二批、直供網(wǎng)絡(luò)。另外,還有設(shè)置積分獎(jiǎng)勵(lì)、返點(diǎn)、人員、廣告支持、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等一些保障體系,充分支持經(jīng)銷商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展!
三、創(chuàng)意禮品,有效帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)
針對(duì)消費(fèi)者夏季乘涼的需求,我們特別設(shè)計(jì)了印有梅花標(biāo)志的折扇,消費(fèi)者只要購買400G的梅花味精即可獲贈(zèng)。針對(duì)餐飲渠道,凡購買梅花味精(規(guī)格1KG),即可獲贈(zèng)精美桌布一條。另外還設(shè)立意外驚喜大獎(jiǎng),
活動(dòng)期間凡購買梅花味精,即可獲贈(zèng)刮卡一張,有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值400元毛瓷飾品一件。由于禮品做工精美,很有效地帶動(dòng)了夏季銷量的增長(zhǎng)!
四、公益活動(dòng),品牌情感溝通的法寶
積極響應(yīng)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村,我們特聯(lián)合21縣城政府宣傳部,召集了河北各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的秧歌隊(duì),開展了梅花味精杯首屆秧歌大賽,不僅豐富了當(dāng)?shù)匕傩盏臉I(yè)余生活,并且為梅花味精在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立了很好的品牌情感溝通,為銷售帶來了一定的促動(dòng)。此活動(dòng),受到了各政府部門的熱烈歡迎,活動(dòng)影響深入人心!
僅僅半年時(shí)間,梅花味精便力挫蓮花味精,躍居河北市場(chǎng)的老大位置。其實(shí),營(yíng)銷本不在于復(fù)雜,越是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段,越是具有爆發(fā)力。2006年8月份,梅花味精在河北市場(chǎng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是去年同期的300%,歸根于對(duì)國(guó)家政策的把握,并積極進(jìn)行響應(yīng)。通過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的重點(diǎn)輻射,從農(nóng)村包圍城市,以一套周密的營(yíng)銷方案,終于吹響了全國(guó)化進(jìn)程的號(hào)角!
曾振波:曾服務(wù)于青島啤酒等著名企業(yè),現(xiàn)任奇正咨詢機(jī)構(gòu)咨詢師,對(duì)快速消費(fèi)品營(yíng)銷及品牌建設(shè)有深入研究。電子郵件: yinxiang007@163.com